Lagana muzika i strujanje vazduha koje donosi arome svežeg voća i povrća, ajvara i marmelada "po bakinom receptu", xy vrsta peciva i isto toliko vrsta kafe... Nije li dovoljno da vas podseti na dragocene trenutke uživanja za porodičnom trpezom?

Od izobilja namirnica, špecija kojima ćete svoj dom održati čistim, do sitnica namenjenih da vam oplemene životni prostor – sve vam je na dohvat ruke. I sve ćete naći na jednom mestu, u, recimo, par stotina metara kvadratnih kojima svakodnevno cirkuliše na stotine ljudi. Oltari potrošačkog društva – njihova veličanstva Supermarketi – uveliko su pojam bez koga teško možemo zamisliti svakodnevicu.

Svega pola veka ranije, sistem kupovine sve-na-jednom-mestu bio je nezamisliv. Bakalnice i piljare, te lokalni dućani u kojima su prodavci bez izuzetka znali vaše ime, značili su da ste neretko obilazili i ceo kvart da biste opskrbili domaćinstvo. U isto vreme, na drugom kraju sveta, trgovinski lanci su na velika vrata predstavili ono što danas zovemo "potrošačkom kulturom".

Foto: eivanec.net - Prva prodavnica sa samousluživanjem otvorena je u malom zagorskom mestu Ivanec, nadomak Varaždina 

Trenutak koji je, kako će se ispostaviti, iz korena promenio naše kupovne navike, stigao je početkom 50-tih godina prošlog veka iz Sjedinjenih Američkih Država. Kroz narednu deceniju, sistem američkih samousluga postojao je u 46 zemalja – među njima i u tadašnjoj SFRJ. Kao konkurenti "malim dućanima na uglu", samousluge su nam olakšale kupovinu, omogućavajući nam pritom i solidnu dozu komfora.

Štaviše, prva samoposluga u Jugoistočnoj Evropi nalazila se u Ivanecu nadomak Varaždina. Ivanečki magazin otvoren je 1954. godine, čime prihvatanje ustrojstva (zapadnjačkog) potrošačkog društva napokon stiže i do nas. Aktuelne trendove u stopu je pratio i Beograd, i upravo je jedna od poseta Zagrebu kumovala otvaranju prvog prestoničkog supermarketa.

Foto: Biblioteka grada Beograda, TP "Vračar" - Monografija povodom desetogodišnjice otvaranja prve samoposluge u Beogradu

Utiranje staze novoj potrošačkoj kulturi

Milorad Jovanović, tadašnji direktor Trgovinskog preduzeća "Vračar", već tad je na umu imao proširivanje trgovinske mreže. Ideja je uključivala kupovinu, za početak, jednog manjeg objekta udešenog po sistemu američkih samousluga. Sa Jovanovićevim interesovanjem bila je upoznata i Američka ambasada, i da bi mu izašla u susret, brže-bolje je na zagrebački Velesajam dopremila naročiti eksponat.

Čitava samoposluga, u potpunosti uređena po američkim standardima, pristigla je avgusta 1957. u Zagreb. Direktor TP Vračar nije mogao skriti oduševljenje: impresivna količina svega što možete zamisliti u jednoj prodavnici ispunila je ambijent od oko 600 kvadratnih metara. 7 frižidera smrznute hrane, pokretne kase za prenos robe, 30 metara hladnjaka i vitrina za voće, povrće i meso – sa sve ogledalima i tekućom vodom za čišćenje i hlađenje... Neverovatno je bilo čak i zamisliti ovoliki prodajni prostor. Vrativši se u Beograd prepun utisaka, Jovanović je za svoj Radnički savet imao samo jedno saopštenje: da je upravo pazario američki supermarket.

Umesto oduševljenja i odobravanja, ipak, dočekale su ga kritike. Naime, sistem lanaca trgovine u to vreme još nije bio dovoljno razvijen ni u zapadnoj Evropi. Jovanovićev potez stoga je proglašen za rizičnu, nepotrebnu i nadasve skupu investiciju. Na njegovu stranu, međutim, stala je Skupština grada Beograda, potvrdivši da će za kupovinu obezbediti neophodna sredstva. Tako je na sednici Radničkog saveta TP "Vračar", 15. avgusta 1957., aminovana odluka o otvaranju prvog beogradskog supermarketa. Pripreme za preseljenje američkog eskponata mogle su da počnu.

Foto: Biblioteka grada Beograda, TP "Vračar" - Sa otvaranja samoposluge

Revolucija koja se (nije) desila preko noći

Obezbediti prostor koji bi udomio do tada najveći prodajni objekat beše prvi direktorov zadatak. Preuređenjem i dogradnjom pijačne zgrade Grgura Milenkovića, naredne godine u Beogradu planirano je otvaranje supermarketa "Cvetni Trg". Samog Jovanovića intucija je, sasvim izvesno, navela na ispravnu odluku; međutim, ono što nije predvideo behu izazovi koji su ovaj poduhvat zapratili od samog početka.

"Instalacija" prve samousluge, pre svega, podrazumevala je njeno potpuno udešavanje po važećim standadima SAD. Od skladištenja robe (prevashodno prehrambenih namirnica), te njene pripreme i pakovanja, pa do rukovanja pokretnim kasama – sve je zahtevalao gotovo trenutno prešaltavanje na potpuno nov i do tada nikada primenjen sistem. Svi koji su našli učešća u izgradnji "Cvetnog trga" postali su toga svesni tek pošto su ogromni hladnjaci puni zapakovane hrane pristigli u Beograd. "Postavilo se pitanje kako postaviti toliko opreme, kako da je osposobimo, šta treba i kako da se pakuje, kako da merimo količine, gde da kupimo dodatnu opremu, ko je spreman da rukovodi takvom prodavnicom i kako da obučimo personal na način koji niko od nas nikada ranije nije video..." – ovako se, godinama kasnije, sećao tih trenutaka Milorad Jovanović.

Jer, ovo je bilo vreme kada se voće i povrće u prodavnicama pakovalo u omote od starih novina. Peciva, kolači i slatkiši, a zatim i pirinač, so ili kafa prodavali su se na merenje. Kupujete li proizvode od mesa, nezamislivo je bilo videti ih prethodno upakovane: mesari su ih sekli na licu mesta, dok su se kobasice mahom pravile po nadudžbini.

Uz sve to, industrija smrznute hrane u Jugoslaviji do tada nije ni postojala. To je za sobom povuklo dalje probleme – nedostatak obučenih prodavaca koji bi se uhvatili u koštac sa novim sistemom rada, ali i slabo interesovanje snabdevača da započnu pakovanje proizvoda u skladu sa novonastalim potrebama. Dok su potonjii smatrali da je količina naručenih proizvoda nedovoljna da bi se menjao ceo proizvodni proces, manji proizvođači nisu ni imali tehnologiju za pokretanje serijske proizvodnje.

Foto: Biblioteka grada Beograda, TP "Vračar" - Plan samoposluge 

Izuzetak je bilo nekoliko kompanija koje su se, verujući u budućnost modernog potrošačkog ustrojstva, ipak prihvatile zadatka osavremenjivanja. To su bile pančevačka fabrika sapuna, zagrebački "Josip Kraš", beogradski proizvođač keksa i biskvita "Soko", te Industrija mesa "Gavrilović". Istvremeno, TP "Vračar" je deo opreme uvezao iz Italije i pokrenuo novo odeljenje uposlivši dvadesetak novih radnika.

Skupe mašine i neiskusno osoblje, te greške u proceni veličina pakovanja, neminovno su za posledicu imale uvećane finansijske troškove. Njih su, posledično, zapratile i optužbe na račun Milorada Jovanovića da "Cvetni trg" generiše ogromne gubitke. Konkurencija je, dakle, zadovoljno trljala ruke, predviđajući da će se izgradnja supermarketa pokazati kao još jedna promašena investicija.

Odgovor je, pak, stigao u vidu jačanja napora da se svi nepredviđeni izazovi premoste. Budući radnici, uz novopostavljenog poslovođu Slobodana Novičića, poslati su na obuku u Italiju ne bi li upoznali sistem rada moderne samoposluge. Milorad Jovanović, pak, iskoristio je svoj uticaj u gradskoj Skupštini kako bi održao tempo izgradnje, apelujući na beogradske kompanije da proizvedu dodatnu neophodnu opremu.

Podrška će pristići sa još jedne strane, pošto Amerikanci u Beograd šalju dvojicu stručnjaka za dizajn i izgradnju supermarketa. Činilo se, ipak, da ni to nije bilo dovoljno: 6 dana uoči otvaranja, radovi na prvom jugoslovenskom supermarketu i dalje su u jeku. Dok električari, plastičari i moleri posao završavaju tek dan pred otvaranje, 15 kamiona robe još uvek iščekuje utovar. Odlaganje postaje izvesno, sve dok ceo kolektiv preduzeća Vračar te večeri neočekivano nije pristigao pred "Cvetni trg".

Oko 160 uposlenih dobrovoljno je radilo tokom noći kako bi sve bilo spremno za sutrašnji dan. Zahvaljujući njima, supermarket "Cvetni trg" otvoren je u Beogradu 28. aprila 1958.

Foto: Biblioteka grada Beograda, TP "Vračar" - Unutrašnjost samoposluge krajem šezdesetih

Moderno potrošačko društvo na putu bez povratka

Bio je to nesvakidašnji trenutak za ondašnju jugoslovensku potrošačku kulturu. Nepregledni niz rafova nudio je pregršt robe široke potrošnje. Zamrznuti proizvodi, sveže voće i povrće, dečja hrana i luksuzna pića, a potom posuđe, krpe i čarape – sve je bilo dostupno ovde i sada, i to uz novu tehnologiju i dizajn pakovanja. Štaviše, uz gotovo 4,000 različitih artikala "Cvetni trg" je i te kako mogao parirati američkim samoposlugama – u njima se u to vreme nudila gotovo ista količina robe.

Teško da je supermarket-revoluciju sada išta moglo zaustaviti. Nedugo po otvaranju "Cvetnog trga", direktor TP "Vračar", uz podršku ondašnje socijalističke vlasti, ozbiljno se posvetio proširivanju trgovinske mreže. Svega godinu dana kasnije, u Beogradu se otvara još 8 novih prodavnica.

Samoposluge su potom nicale i van tipično urbanih sredina – najpre u novoizgrađenim naseljima periferije, a zatim i ostalim gradovima i selima. Pojačana konkurencija, kao i zahtevi za većom proizvodnjom pritom su neizostavno nametnuli novine u tehnologiji proizvodnje. Ovdašnji dobavljači najzad su se prihvatili osavremenjivanja procesa proizvodnje i pakovanja, dok i sama ponuda artikala postaje bogatija i raznovrsnija.

Primer "Vračara" ubrzo su zapratili hrvatski "Konzum" i slovenačka "Prehrana". Već tada se naslućivalo da se lavina promena pokrenuta otvaranjem "Cvetnog trga" više neće moći zaustaviti. Jer, ona je označila začetak konzumerizma koji će u nadolazećim decenijama zagospodariti ovim prostorima. Jugosloveni sada stiču dojam o većoj moći izbora, usvajajući polagano nove potrošačke vrednosti. Sve je to, s druge strane, omogućila i naknadna liberalizacija tržišta, označivši prekretnicu u sferi ekonomije, proizvodnje i svakodnevnog života običnog čoveka.

A zakoračimo li danas među uredno posložene police, shvatamo da nam taj konzumerizam sada suvereno gospodari svakodnevicom. "Cvetni trg" je, u tom smislu, tek odškrinuo vrata reprogramiranju kolektivne potrošačke svesti – što, po svemu sudeći, beše put sa koga više nije bilo povratka.